最近，水果连锁巨头百果园的董事长余惠勇，因为一句话冲上了热搜。“我们不会去迎合消费者，我们在教育消费者变成熟。”话音刚落，百果园股价盘中一度跌8%。

很多人没去深究上下文，只记住了这句话。于是，舆论迅速分成两派：

一派觉得百果园傲慢，“卖水果的还要教育我”；

另一派觉得百果园有骨气，坚持品质，不随波逐流。

可不论站在哪一边，这件事背后都藏着一些值得所有企业经营者反思的问题。

为什么这句话会引发争议？

我们先问一个问题：什么叫“迎合”，什么叫“教育”？

在余惠勇的语境里，迎合可能意味着“为了迎合市场而降低品质”，而教育则是“让消费者了解什么才是好水果，让他们有知情权”。

这在逻辑上没毛病，可换到消费者的角度，听到“教育”两个字，很容易脑补出这样的画面：一个居高临下的老板告诉你——“你不懂，我懂，所以我来教你。”

在信息高度透明、人人都有麦克风的时代，这种“上对下”的表达方式，哪怕初衷再好，也极容易被理解成傲慢甚至冒犯。社交媒体上的反应会被放大，情绪比事实传播得更快，一句话就可能引发一场舆论风暴。

这件事给企业的第一个启示是：顾客不是要被教育的学生，而是要被尊重的伙伴。语言的姿态，往往决定了品牌被感知的温度。哪怕理念再高尚，也得让人听得舒服。

好水果，凭什么贵？

百果园的商业逻辑很清晰：好水果产量低、成本高，种植过程要坚持标准，不用化肥催熟，自然贵。

但问题是，大多数顾客并没有能力，也没耐心去鉴别这些细节。你觉得你的阳光玫瑰香气浓郁、果粒饱满、酸甜平衡，顾客可能觉得：“味道和我在生鲜电商买的差不多，价格却贵一倍。”

这就是高端产品的第一个难题——如果顾客感知不到差异，溢价就站不住。

所以，高端的第一步，是让顾客“一口吃出不同”；第二步，是讲出一个让顾客心甘情愿多付钱的故事。

星巴克的咖啡豆不一定是全世界最好的，但它的故事是全世界最会讲的。你喝的不是单纯的咖啡，而是一个社交场景、一种生活方式。百果园也需要这样的故事，来让顾客理解它的贵是有道理的。

定位模糊，比定位错误更危险

百果园的另一个挑战是：定位不够坚定。它既想卖高端水果，也想吸引平价客户。结果呢？

高端客户嫌你不够极致，大众客户嫌你太贵。

商业史上，中间地带是最危险的地方。苹果不会去做千元机，海底捞不会主打15元自助餐。当你既想要高端市场的溢价，又想分一杯大众市场的份额，往往就会“哪边都不讨好”。

定位不是为了取悦所有人，而是为了死守一片主战场。选对了，就要咬牙守下去。

加盟模式的利弊

高端水果的核心竞争力，绕不开两个字——品质。但品质不是在仓库里决定的，而是在终端门店里被顾客感知的。

直营模式下，价格、陈列、服务可以高度统一；一旦走加盟，管理难度就会指数级上升。

门店选址，得帮加盟商找到“黄金铺位”；新店开业，培训要到位；低效门店，要果断关停；加盟商的资质、进货渠道、价格体系，都要持续审查；配货送货，要稳定、及时、不出错。

任何一个环节出问题，都会直接传导到顾客体验上。

高端品牌最怕的，就是体验不一致。顾客走进不同门店，买到的水果品质不一样，感受一次糟糕体验，就会对整个品牌打上问号。

加盟像一台放大器，能放大你的扩张速度，也能放大你的漏洞。管控不到位，加盟就不是帮你扩张，而是在帮你透支品牌。

数据背后的信号

再看数据，去年百果园的成绩单不算好看：收入下滑9.8%，毛利率从11.5%跌到7.4%，一年关了将近一千家店。

这不是淡旺季的短期波动，而更像是经营模式和市场趋势错了位。整个水果行业的价格在走低——电商、社区团购、物流效率提升，都在压低价格。就连榴莲、车厘子这样的高端水果，也变得越来越亲民。

在这样的环境里，坚持高端必须有护城河：要么是别人买不到的独家品种，要么是挑不出毛病的口碑，要么是别人拿不到的供应链。少了任何一条，价格优势都会被侵蚀。

百果园的问题，不是贵，而是贵得不让人心甘情愿。

顾客花钱买高价水果，不只是为了吃到水果本身，更是为了感受到价值。这种价值，来自味觉的惊喜，也来自情绪的满足。

姿态得先变过来，别想着去“教育顾客”，而是和顾客一起去探索、去发现好水果的标准。差异感要足够明显，让人一口就知道这钱花得值。价格背后，要有故事、有情绪价值、有生活方式的支撑，让顾客觉得买的是一种体验，而不只是水果。

你在顾客心里，是“最懂水果的人”，还是“最会卖水果的人”？这是两种完全不同的认知。如今的顾客，想要的是被尊重、被打动、被关心，而不是被教训。

毕竟，生意的终极目标，不是让顾客懂你多厉害，而是让他们真心喜欢你。